激光电视开启未来，2021年是“大众化”的开始

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

电视市场连续多年下行已成不争的事实，2020年突如其来的疫情更是让行业雪上加霜，“量额价三降”为行业又一次敲响警钟。

电视行业急需创新这在多年前就是共识，“激光电视”成为行业一致追逐的目标，这不刚步入2021年市场就有了新动态。1月11日，海信发布新款激光电视，号称将激光电视带入全色时代；仅隔一天1月12日坚果投影同样发布新款激光电视U2 Pro，谋定激光电视就是未来。

从品牌动作来看，大家都在加速向激光电视靠拢，而品牌着力则正让电视行业进入全新时代。

逆时代上扬，激光电视“乘风破浪”

这几年电视市场的行情有多不好？看看销量情况便能知一二。

据AVC数据显示，2020年上半年国内电视零售量为2089万台，同比下降9.1%；销售额516亿元同比下降22.2%；同时，产品均价也下跌到了2469元，同比下降14.4%。即便到了下半年市场依然没有起色，同样来自AVC数据显示，第三季度中国彩电市场销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。7-9月更是迎来连续三月的量额齐跌，市场陷入疫情后2020年第二轮下滑周期。

自2016年中国彩电市场规模突破5000万的天花板之后，增速持续下跌成为常态，究其原因说法繁多，不过总结起来无非几点。

其一，“客厅场景”这一原来家庭生活的重要场景越发边缘化，在移动互联网的冲击下智能手机、电脑甚至连智能音箱都在窃取电视的家庭地位，原因在于功能同质化且单一性，除了作为视频内容的输出口，传统电视的可替代性太多；

其二，在缺乏创新的基础上，电视产品的更换周期相比其它产品如手机要长得多，缺乏功能上的突破让人没有消费欲望；

其三，基础能力的提升也非常有限，所谓基础能力是指电视画质、音效等等，例如一些电视产品价格确实越来越低，但低价之下基本没有画质可言，可以看到电视再被越做越薄、越做越大，基础能力上未能跟进，让用户对画质的期待也就越来越少。

在这样的大背景下，也就出现了激光电视的“逆流而上”。激光电视是这几年为数不多正向增长的电视品类，即使在多灾多难的2020年激光电视也是唯一实现正增长的电视品类且还占据年度销榜TOP10中的3席。数据显示，2020年上半年激光电视增速达到惊人的80.3%，双十一当天仅在苏宁平台激光电视就实现了销量同比增长680%。

激光电视产品正成为行业重拾信心的“突破口”，同时激光电视也在成为电视产品重回“客厅场景”的必杀技。像在此次坚果U2 Pro发布会上，坚果投影创始人兼CEO胡震宇就表示“激光电视成为数字客厅的未来，拥有液晶电视和OLED电视不可比拟的优势。”

现阶段，除了海信、康佳、TCL等传统电视品牌正征战其中外，像坚果投影、小米等后期之秀也在虎视眈眈，这还是只是国内品牌，国外像三星、LG也在2020年纷纷推出了旗下首款激光电视产品，另据消息显示接下来包括日本东芝、索尼，欧洲飞利浦等品牌也将在国内推出激光电视产品，“孤注一掷”也好“大道同源”也罢，激光电视的风头确实是一时无两。

当然，激光电视最终能否成为整个行业的“救命稻草”现阶段还无法下定论，但至少我们知道，一场多年未见且将影响深远的电视行业变革已然来临。

一场持续迭代的战事仍在继续

面对日益激烈的市场竞争，品牌方如何才能迅速的占领高地？市场认为“产品力”或将成为第一要素。

1、由视听入手打造最强的产品力

上面提到，基础能力的薄弱或者说创新缺乏，是阻碍电视行业前行的大一要素，回到用户对于电视产品的本质需求，无非是大屏、画质、音效、体验，在当下人工智能时代可能还需要加上交互环节。

这也成为现阶段品牌发力的主要方向，以刚刚发布的坚果U2 Pro三色激光电视为例，BT.2020标准下色域达到了行业巅峰的114.3%，DCI-P3电影色彩标准的159%，超越一线院线影院50%，日本理光镜头的融入也在让画面更清晰；而海信发布的全色激光电视，也是一样的路子，通过RGB三基色全色光源架构满足更高的画质需求，这一点坚果投影与海信除了命名上的差异并无其他不同。

音效上坚果U2 Pro三色激光电视联手世界十大音响品牌之一的丹拿，引入了“悬浮声场”通过两个悬浮音响实现360度立体环绕声，加上极具“未来感”的产品设计，基础能力的重要性越发突出；海信方面则是采用屏幕发声激光电视走“音画合一的路线。

对比两家可以看到，现阶段品牌都在回归本质，只是玩法不同，坚果投影是采取锚定的方式，用国际一线大厂的元器件，调教出超强性能的效果，目的是突出自己的产品性能优势，来锚定行业领先者地位，在消费者心智中建立一席之地；海信是借自己的品牌势能，去开创新的品类词，完成产品差异化。

但不管哪种模式，显然都印证了只有从产品本质功能上出发，才能最终打动市场。

2、从单一产品到多维组合的艺术

除了在产品端的能力外，体验场景也将决定产品走出的最终距离，现阶段电视产品已经不再只是被当成一个“视频的输出口”，它更需要成为一个“家庭视听娱乐中心”，说白了用户体验已经无法忽视。

这无疑对产品能力提出了更高的要求，如何让产品更加契合市场，像坚果投影采用的是智能化+用户体验的模式，比如坚果投影新品搭载的生物识别技术，通过隔空手势交互的形式就可对电视发出“静音、暂停、播放”的指令；坚果投影慧眼如果检测到无人观影，还会自动记录观看进度，当用户回来时可轻松选择是否回看。

抢占智能化赛道，几乎成为每一个电视品牌的必然路线，原因是在品牌方看来智能化或许能拯救“电视危机”，当然从单纯的电视到智能家居也是一种革新，但这种革新到现在已是常态，电视的智能化早已确定。所以想抢占家庭娱乐入口，抢占大屏市场，单靠智能化还不够，于是我们看到像坚果投影等品牌还在想方设法增强用户体验。

之外，据了解坚果投影目前正在积极投入线下体验店的拓展，其目的就是想通过体验店的方式将用户进一步代入使用场景，通过直接的看、听、触，让用户更加直观的了解激光电视，了解为什么说激光电视会成为家庭娱乐入口，而不再一味只是“道听途说”。

智能化+用户体验，正为激光电视开启更加广阔的大道，在成为“家庭视听娱乐中心”同时也将电视从一个单品升级到了一个多维组合的艺术品。

3、多重优势才能找到更细的市场缝隙

最后，当下市场用户早已开启分层，这就要求品牌商拥有多重优势去对分层市场进行各个击破，找到自己的市场。即“产品力”的最终体现是“软硬结合+生态一体化”。

例如与手机相比，传统电视一大缺陷就是“生态不足”，除了观看影视内容其它的基本都做不了，甚至还不如“智能音箱”，新时代的电视产品想要重回客厅补足这一短板势在必行。

当然不同玩家策略不一，像坚果投影就坚持在扩大自己的朋友圈，除了有爱奇艺、优酷等资源重地外，还有游戏商城、应用商店等海量资源。且弥补了传统电视在当下IOT领域表现的差强人意，足够大的大屏加上巨大信息交互吞吐量，让激光电视或许更适合成为家庭IOT的中心。

至于为什么要分层占领市场，原因在于当下的市场还处于早期培育阶段，用户市场存在几个明显特征，分别是用户分散、需求待激活、涟漪效应明显。

具体而言，激光电视还算是“新品类”，品牌方走出了从0到1，然而从1到10则需要靠市场“自我推动”，说白了现阶段对激光电视真正有需求的只是小部分用户，抢先占领了这部分人群，再通过他们以及KOL带动“大部分”用户才能最快实现从1到10。

从市场方面来看，像坚果投影就明显这种玩法，他们所锚定的两类核心用户，一是追求时尚、新鲜的年轻用户，一是具备一定购买力的高净值用户，这两类人群对产品音画质追求最为突出，对于品牌方的价值也特别大，将这两类愿意尝鲜的用户牢牢把握，相当于即拥有了现在市场的生力军，也拥有了未来市场的主力军。

无论如何，激光电视这场持续迭代的战事还在继续，从产品到场景最后到用户，谁能在前期抓住更多，谁才能更快的登顶高地。

“小众”还是“大众”？激光电视凭实力说话

历经多年发，不少人看来激光电视仍是小众化产品，但这或许也将成为过去式，2021年对于电视行业而言是一个全新的开始，激光电视正全力开启这个新时代。

1、市场教育仍在继续，硬实力才能“背书”

如果单从渗透率上而言，激光电视确实还是“小众”，毕竟截止目前激光电视的渗透率才6.6%，市场教育依旧任重道远。

但是，不同于以往在激光电视刚出来时，大多是走的营销路线，包括海信、长虹等一批传统电视品牌，那时互联网品牌的营销策略红极一时，他们也在有样学样，今时不同往日市场教育光靠营销也独木难支。

从最新的坚果投影和海信的动作来看，他们不再一味“喊口号、造概念”，全色也好三色也好，都是基于RGB三基色来满足用户画质提升需求；海信在产品中融入社交模块、坚果投影开启生物识别，都是在实打实的丰富激光电视可用性；又比如海信的“音画一体”、坚果投影的“悬浮声场”，没有实际技术做支撑，也走不到这一步。

“技术开道”俨然成为当下行业的核心竞争力，消费者用户心智早已不是从前，“不见兔子不撒鹰”不再是品牌方的专利，消费者也会，所以说“市场教育”还需回归硬实力。

2、激光电视就是未来？

关于激光电视的未来，行业也有许多声音，例如坚果投影创始人兼CEO胡震宇就认为“激光电视就是未来”。

这一看法或许正被验证，无论是越来越多的品牌加入其中也好，还是产品能力不断提升，又或是激光电视成为目前电视中唯一正增长的品类，都预示着激光电视已经到达了爆发的临界点。

像许多北上广一线城市，高房价导致住宅都在100平米甚至不到，这些家庭也具备大屏需求，但传统液晶电视根本无法满足，运输困难、装配困难、墙面无法容纳等等问题在激光电视面前都将迎刃而解。

所以说，2021年-2022年激光电视可能会和传统液晶电视分庭抗礼，现在重力布局可谓时机正好。

3、其实是出发点决定目的地

激光电视的更新与迭代已经持续多年，早期像暴风、神画等一众品牌也曾有过不俗的战绩，但最终都湮灭在了时间长河中，这些品牌有个共同特点即“唯卖货论”，就是只关心销量数据，显然这一模式已被验证走不通。

那激光电视到底需要什么模式？这也是行业现阶段的一个重点问题。其实所谓“殊途同归”，行业模式在其它领域都能借鉴，比如阿里如何从一个十几人的小团队成为全球最大的电商平台，这与马云的眼光有着决定性关系，目光有多远企业才能走多远。

可以看到，现在即便是海信这样的巨头玩家，在谈论激光电视产品时，也是在不断强调“年轻化、实用化”、“改变产品定位”这些隐性特征，而不只是一味去强调卖得有多好。

坚果投影在这方面还要更加坚决，他们摈弃“唯卖货论”，“唯用户论”及“唯技术论”成为他们的基本方针，无论是坚果U2 Pro秉持“未来感”的初衷还是在发布会上CEO胡震宇的发言“拥抱未来最好的方式就是创造未来”，都能明显感受到行业眼界正在扩宽。

有着足够的消费需求，行业发展也迎来爆点，再加上一批坚持不懈的企业，激光电视走向“大众化”已是众望所归。

总结

据奥维云网的预到2022年，激光电视在中国市场上的销量将突破100万台，销售额达到118亿。别看现阶段可能部分消费者会觉得产品价格偏高，但这或许只是一时，大量玩家的涌入加上技术成熟，最终都会集中在万元级别的价格段竞争，彼时激光电视注定将实现跨越。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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