蔚来、小鹏等新势力和BBA如何阻击特斯拉的疯狂降价“侵略”

文/智能相对论（aixdlun）

作者/XL

特斯拉开的不是汽车，是火箭啊

这10个月的股价飙升，特斯拉的市值已经超过8000亿美金，特斯拉的大boss马斯克也成了全球首富。

这两天还有消息说，特斯拉将在上海超级工厂国产Model 3、Model Y之后的第三款车型。这款新车在2020年9月就已实现立项，有望于2021年3月完成产品验证。重点是这第三款车的定位将低于Model 3，价格或在16万左右。尽管特斯拉回应称该消息不实。但科技圈商业界的“谣言”基本都是事实的前奏。

最开始的时候，人们习惯把特斯拉称为汽车界的苹果。但自从Model 3一路降到24.99万的史低价，这说法就没什么意义了：苹果从来不会用这种大降价的方式，直接跟对手血拼。

更不用说开年爆款Model Y了。只能说特斯拉就是特斯拉，它有它自己的玩法。

这里我们只讲清楚两件事：特斯拉的降价逻辑、以及对汽车行业的影响。

01

特斯拉的降价逻辑，一是出于自身策略，二是契合政策环境。

如今回头看特斯拉的产品投放顺序，不难发现它的基本策略是以高端产品切入市场，树立品牌优势后产品适时下沉，推出Model 3这种走量的车型。

Model Y作为一款与Model 3共享平台的车型，延续了前者的使命：增强对中端纯电车市场的渗透，进一步扩大终端流量。

基于这个使命，Model Y的定价极具杀伤力，将此价格与同级别其他竞品做个对比，可以说是降维打击。

相比之前特斯拉官网上高达48.8万和53.5万的预售价，Model Y真实发售的价格来了一个高台跳水。“智能相对论”认为，真正棋高一着的是，特斯拉在Model Y发布的同时，对Model 3的配置和售价也做了调整：取消了原售价30.99万的长续航后驱版，同时将原售价高达41.98万的高性能四驱版直接降到了33.99万。

这样调整是出于什么考虑呢？

Model 3高性能版本原价高达40万，本身就没多少销量，主要走量的是25万的入门版，少数消费者会选择30万出头的长续航版。现在特斯拉直接砍掉长续航版，把高性能版直接下放到34万区间。集中释放了中高档位的消费潜力，用高性能版的口碑和产品力去满足长续航的准用户，并且与Model Y形成了无缝衔接的“双子星”组合。

这一步棋直接将军。

开头提过，以前特斯拉常被拿来类比iPhone，但iPhone崛起到现在，再怎么强势，还是留给了华为OV小米们一定的市场，这块市场iphone拿SE、XR这样的低端产品压制不了。但特斯拉不同，直接同款中配低价入市，就好比苹果直接拿iPhone 12 Pro来跟华为小米OPPO VIVO抢蛋糕，而不是用SE。

压低成本，不断加速降价压迫式竞争，这样的策略激进且有效。

02

另一方面，从外部政策环境来看，Model Y的空降低价可以说从上海市政府引进特斯拉就埋下了伏笔。

众所周知，上海市政府与特斯拉有份对赌协议：在未来5年内，特斯拉需要完成对上海工厂140.8亿元（约合20亿美元）的投资；从2023年底开始，特斯拉上海工厂每年须上缴22.3亿元（约合3.23亿美元）的税收；如果无法满足上述协议安排，就需要将这块土地归还给上海政府。

“智能相对论”认为，想实现对赌，特斯拉要年产量50万台，这也决定了特斯拉在中国的策略以销量为先。而按照目前的产品定价，每个月也就一万多的销量，离五十万年销量相差甚远，所以特斯拉必然要走低价策略。

那么猜测一下，上海市政府引进特斯拉的考虑是什么？

首先，允许外商100%独资，释放中国扩大开放的信号。

第二，用引进一家公司，来培养一整套产业链。因为特斯拉国产是有条件的，就是一定时间内所有零件必须国产化，这将会大大促进相关产业的发展，培养中国纯电动车的产业链。

最重要的，为中国汽车工业发展引入一条鲶鱼，促进市场竞争。通过特斯拉的降维打击来降低电动车的购车成本，实现供给侧改革的战略目标。所谓供给侧改革，就是通过规模化产业化来降低成本，淘汰落后产能。

从这个角度来看，特斯拉Model Y的定价就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉这波操作可谓凶残，对于国内新能源竞品来说，说是鲨鱼应该更为合适。

03

Model Y降价对汽车行业的影响,可以细分到四个方面去看。

在造成新势力当中，直面压力最大的，可能要数蔚来EC6了。无论从外观定位还是价格上，两者都有着千丝万缕的联系。

参数上两者对比简单明了：蔚来EC6基础版价格是36.8万元，减去1.8万补贴的价格是35万元，对应续航里程是430KM；而价格为33.9万元的Model Y续驶里程为594KM。

当然，蔚来EC6也有自己的优势，包括更大的尺寸（EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624）、更好的服务与做工。然而在更低的价格和更强的自动驾驶、以及更高的品牌认知度面前，消费者会怎样选择呢？

从一定程度上来看，这是“中美特斯拉”在同一细分品类车型的首次贴身肉搏。在此之前，二者推出的车型并不存在特别直接的竞争关系。Model S和Model Y的价格接近百万，Model 3是款轿车，而蔚来的三款量产车均为SUV。

Model Y推出后，蔚来汽车客户大量退订转投特斯拉的消息也不胫而走，蔚来汽车对此回应不会跟随降价。

虽说特斯拉的价格像是逼宫一样，但蔚来好歹有得一拼。定位上，蔚来瞄准的是真正的高端市场，40-60万这个区间，目前还是属于蔚来的蓝海。当然，前提是目前的BBA高端电动车尚不足以在产品力和体系服务力上和蔚来一战。

在“全链条”的豪华品牌体验、优越感的创造上，蔚来可以说是目前国产品牌做得最好的。特斯拉不断通过调整价格来实现销量抬头，但“第一豪华电动车品牌”的名头，最终还是可能落在蔚来身上。这本质上是区分化的路线斗争，也是蔚来最大的生机所在。

至于小鹏和理想，前者主推款P7对标的是Model 3，双方交手大半年，基本是Model 3在前面吃肉，P7在后面喝汤。且P7是偏个性而非偏实用的小众轿跑车型——小众的利弊在于开创细分市场时难度大，但一旦占住细分，新进入者想影响它也没那么容易。而理想做的是增程式汽车，与Model Y针对受众不同。

想当初国产Model 3大降价，大家热议的话题就是“留给造车新势力的时间不多了”。结果新势力三强的交付量在年底最后一个月出乎意料都破了新高。

究其原因，目前新能源汽车属于增量市场，ModelY一定会比EC6买得好，但想“屠杀”谁也没那么容易，造车新势力还是有的打。比它们更慌的，是BBA。

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不夸张的说，Model Y的横空出世，基本把BBA的新能源计划按死了在原地。

就在Model Y上市前一个多月，宝马发布了其电动化转型的重磅产品iX3。这内饰之豪华、做工之精良可以说秒杀Model Y，但把基本参数拉出来比一比，会发现这点优势简直不值一提。

iX3百公里加速6.8秒，NEDC续航仅有500公里，起售价却高达46.99万元，相比Model Y高出了十多万，估计只有宝马真爱粉才会放着特斯拉和蔚来不选，跑去买这款车。至于奔驰出的EQC，还不如宝马iX3，NEDC续航少了近百公里，指导价却还贵3万块。

奥迪e-tron更是离谱得过分，470公里的NEDC续航，指导价居然去到69万起，现在已经在打骨折卖了。

超高性价比的Model Y打到门口，BBA电动化转型刚刚迈出一条腿，差不多就被打折了。

但更惨的是，还没迈出去的那条腿——燃油车地盘，如今也受到了威胁。

“智能相对论”认为，马斯克对于Model Y的销量预期，是超过Model 3、Model S和Model X等车辆的总和。目前30万元以上的市场，所有电动汽车每个月销量都没突破1万辆，如果Model Y销量真要超越Model 3，就必然会吃掉30万元以上很多燃油车的份额。

首当其冲的，就是这个价位和Model Y定位相近的中型豪华SUV——BBA重量的销量及利润来源。宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L这三款车，都占到各自品牌15%以上的销量。其定价都在38万以上，加上选装件比Model Y要高一截，更别提电动车不用交10%的购置税。

性能参数上，一群2.0T还不到200马力的“豪车们”，在400多马力的Model Y面前估计连尾灯都看不到，动力性能的传统优势荡然无存。

在自带黑科技光环的特斯拉面前，就连BBA一贯的品牌优势都变弱了起来。当初Model 3国产版上市后，BBA卖得最好的5系插混直接销量腰斩，可见特斯拉对于BBA的用户群有着怎样的虹吸能力。

当然，要说BBA会立马元气大伤，也不至于。大家现在天天讨论特斯拉，但在非一线城市，真正会买它作为家庭用车的又有几个？况且，BBA还有数十款电动车正在路上，这些车主要针对忠诚度相对较高的原有用户群体。首先挡在特斯拉前面的，就是所谓的品牌护城河。

对于BBA来说，想要在电动车领域赶超特斯拉，那么就要和特斯拉一样，造出产品力、吸引力不亚于同级燃油车的电动车。但届时，BBA电动车首先颠覆的不是特斯拉，而是它们自己的业务核心——燃油车。

从这个角度来看，引领电动车潮流的，不会是燃油时代最强的传统车企。因为燃油车业务越大，创新与改革的包袱也就越大。这个矛盾，才是传统车企与特斯拉竞争的根本掣肘点所在。

05

1月8日消息，从相关渠道获悉，特斯拉将在上海超级工厂内国产第三款车型。新车定位将低于Model 3，价格或控制在16万左右。

面对特斯拉一系列神操作，大家感慨造车新势力和BBA遭暴击。但就跟“王老吉与加多宝打架，和其正没了”一样，比它们更惨的，是二线豪华品牌们。

Model Y的热度持续了这些天，在大家的讨论中，已经把凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎这些二线豪华品牌给遗忘了。

据统计，2020上半年国内豪华车市场中，BBA占去近三分之二，其他豪华品牌的份额只剩下三分之一。凯迪拉克的XT4、XT5，沃尔沃的XC40、XC60，捷豹的F-PACE、I-PACE，又都和Model Y在同一价位。尤其是沃尔沃XC40新能源和捷豹I-PACE，都是纯电车型，定价比Model Y贵，性能却是一个天一个地。

没有BBA的品牌实力及忠实圈层，在价格、性能等多方面又都处于劣势，更可怕的是，33.99万元恐怕远远不是Model Y的底价。除非凯迪拉克、沃尔沃等突然祭出什么杀手锏，不然面对特斯拉难有还手之力。

同样境遇的还有国内传统车企。

Model Y出来后，夸张点的新闻标题会说国内“各家车企原地爆炸”。造车新势力尚且有的一拼，但是其他品牌呢？尤其是那些传统车企转型做电动车的，要怎么玩？

像特斯拉一样的降价吗？不仅成本回不来，对品牌也是极大伤害；像特斯拉一样玩软件盈利吗？消费者会说你有什么资本在软件上盈利，能做到特斯拉这种FSD未来可期的状态吗？成本消耗的起吗？完全follow自动驾驶路线？跟特斯拉比就别想了。

短期内降价求生几乎是唯一应急手段。后续不外乎疯狂研发、推出升级版本，从能耗、续航、人工智能、安等方面提升，然后加大宣传、扩大市场、以求幸存。

例如比亚迪的唐，慢慢挤牙膏的作法终于到头了，估计马上会推唐ev100度电池的版本，价格还会异常的“美丽”。

06

借着国产电动车，最后我们就来谈谈“品牌”。

之前，国产为骗补贴求量不求质，电动车几乎成了“为上牌的无奈之选”。谁开电车都会跟你讲省油、讲上牌、不限号，但没人和你讲品牌。因为这种电车不配有名字，只有价格。

这种现象持续太久，以至于很多人都忘了，电动车是奔着结束燃油车而来的。

好吧，国产品牌不行，那就天降特斯拉。汽车行业固步自封，是应该要被搅搅局才能进步。

33.9万和36.9万的高性能Model Y一出，汽车圈才意识到被打到了家门口。价格本身不可怕，可怕的是有品牌还这个价格。

如今，有不少消费者没做多少功课就愿意无脑购买特斯拉，作为一家成立不足20年的公司，这种品牌效应是很恐怖的。

什么叫汽车品牌？在国内，开出去别人都认识、且彰显身份地位的才叫品牌。换句话说，就是有人买的时候只看牌子和价格，其他啥也不管，这叫有品牌。

比亚迪有吗？蔚来有吗？小鹏有吗？好像真的只有特斯拉有。

所以，只有特斯拉能正面硬刚拿下BBA的潜在客户，也只有特斯拉的价格对BBA形成绝对压力。

卖空者一直认为，特斯拉存在人类史上最大的泡沫。实际上在过去的2020年，随着特斯拉股价的飙升，特斯拉的卖空者总共损失了380亿美元。投行大摩不久前才刚将特斯拉股票评级上调为“增持”。

将特斯拉定义为科技公司的马斯克生动演绎了一个道理：所谓的经济危机，不过是弱者的危机，强者都是利用经济危机形成寡头垄断。

最近爆出挺多特斯拉的负面新闻，可为什么特斯拉失控新闻那么多，销量还那么好？

因为想买的人是不会在意的，他们只会在意那些特斯拉车友所说的。当新的产品信仰出现，特斯拉不需要公关，人人都是特斯拉的公关。

这时候，就特别适合上一张特斯拉傲娇的官微截图了。

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