以旧换新，商家是如何利用心理学知识套路你的？

作者：孙彦（中国科学院心理研究所）

文章来源于科学大院公众号（ID：kexuedayuan）

我的好朋友曾经向我介绍过一个二手物品交易的软件，可以让我把闲置的物品出售。乍一听，我觉得真是太好了，但是当我真正开始整理我的物品，想要看看哪些能够出手时，这件事突然变得很困难。

这件衣服有点瘦了，我很少穿，但是说不定我会减肥成功呢，到时候再买岂不费力？

这个杯子，不是我很喜欢的造型，但它是男朋友送给我的，怎么舍得出手呢？

......

看来看去，居然没有一件能够售卖的。

回顾我的二手物品处理史，只有一件东西是我成功处理掉的，那就是在苹果公司推出以旧换新时，我把旧的iPhone6换成了一个新的iPhone7。

哎，若是能够给每个物品一个以旧换新的升级机会，那该有多好啊！

等等，以旧换新？图样图森破，这可是框架效应的套路呀！心理学研究者们如是说。

什么是框架效应？

对同一个问题，因为不同的表述而产生不同的决策，这就是框架效应。

框架效应普遍存在于生活之中。经济学假设的基础是理性人假设，理性人追求经济。而现实生活中，人们往往会出现非理性的选择。

框架效应就是非理性的表现之一。

还是不太明白？我们有一个经典的例子，叫“加油站问题”。

加油站A的油价是5.6元/升，如果用现金付款，可优惠0.6元/升。加油站B的油价是5元/升，如果通过刷卡付款，则油价上升0.6元/升。

作为一名老司机，你会选择去哪家加油站消费？

大部分人会认为加油站A更好，更愿意去加油站A加油。

但仔细一看你就会发现，两个加油站的目的都是鼓励现金消费，使用现金的价格也完全相同，只是因为加油站A给出的是优惠框架，而加油站B给出的是惩罚框架，就导致了不同的结果。

以旧换新背后的交易——升级的框架效应

回到我们最初提出的二手置换问题，在什么情况下，你愿意将自己拥有的物品交易呢？

从研究的角度出发，可以梳理出两个概念，一个是“交易”，一个是“升级”。

“交易”一词的表述为得到一个新的物品，“升级”一词的表述是指付出成本获得更好的物品。

在交易-升级的框架效应的研究中，可以设计一个情境：假设你现在已经有了一张体育馆的A类会员卡，有效期为三个月。另外还有一种B类会员卡，有效期为六个月。如果你愿意在体育馆做一定时间的义务劳动，就可以将A卡换/升级成B卡。你愿意付出多长时间的劳动呢？

若用“交易”的方式去描述，就是“A卡换成B卡”（即设置“交易框架”）；而如果用“升级”的方式去描述，就是“A卡升级成B卡”（即设置“升级框架”）。

结果表明，用“升级”的方式去描述时，人们确实愿意付出更长时间的劳动。因为人们会认为，为了“升级”所付出的劳动是合理成本；而用“交易”的方式去描述时，所付出的劳动则更易被认为是损失。所付出的究竟是”合理成本”还是”损失”，这一点决定了人们的选择偏好。

所以，苹果推出的以旧换新，就是通过提供“升级”的描述方式（设置“升级框架”），让我乖乖地把还用的好好的iphone6升级成了iphone7，因为这种描述，我认为旧的iphone6和补的差价是我升级的合理成本，而非损失。

交易-升级框架效应为什么会存在？

究竟是什么样的心理机制影响了交易-升级的框架效应呢？

实际上，这和行为经济学中的禀赋效应（Endowment Effect）密切相关。

禀赋效应是2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授（Richard Thaler）提出的一个概念，指拥有一件东西会让你高估它的价值。

理查德·塞勒教授

在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值，同时在放弃该事物的时候有更强烈的损失感。

当描述为“A卡换成B卡”，即设置了一个“交易框架”，由于禀赋效应存在，导致了强烈的损失感；而将描述变为“将A卡升级成B卡”，即设置了一个“升级框架”，巧妙的规避了交易的损失感。

在交易-升级的框架效应研究中，研究者恰恰证明了对损失的感知程度会影响框架效应。

例如，当研究者在体育馆会员卡A与会员卡B的描述中，明确加入了“牺牲闲暇时间”的字句后，情况就发生了变化。

研究者将“你愿意付出多长时间的劳动”的表述变为“你愿意牺牲多少闲暇时间到体育馆进行义务劳动”后，结果表明，人们对“损失”的感知明显加强，不论是“交换”组还是“升级”组，愿意给出的小时数均下降，且两组数据没有明显差异。

也就是说，对损失的感知增强后，交换框架下和升级框架下没有明显区别，框架效应被消除。

近几年，“断舍离”概念兴起，也让我找到了二手物品置换中消除框架效应的方法。

我之所以无法挑选出能够出售的物品，其实是“发生损失”的心理在阻止我。每当我想要把闲置的物品放到平台上卖出时，我总会想，它现在虽然用不上，但还是有潜在价值。而卖出去不管价格是多少，我都会认为这是我的损失，因为我丧失了它未来的潜在价值。

在这个负面框架下，我很难做出交易的决定。

而“断舍离”的概念告诉我，这对我并不是损失，而是给了我更自由的空间和更多的收入去换取我真正需要的物品。在这样的引导之下，我对“损失”这个概念的感知弱化了，更容易从实用性的角度去选择要断舍离的物品。

正确打开框架效应是场套路与反套路的博弈

可是，作为21世纪受过高等教育的我，怎么会这么容易受影响呢？一定是不全面的信息蒙蔽了我的双眼！

有研究证明，人们通常倾向于被动接受信息，而不是主动寻求全面的信息。俗话说，耳听为虚眼见为实，但对消费者而言，所听所见多是经过商家筛选，主动重复给消费者的。消费者在选择商品时，主要依据的是商家最突出的产品信息。因此，在进行产品设计和市场推广时，老司机们都会关注框架效应，体现出产品的“升级”之处，减少消费者对“损失”的感知，实现几个亿的销售小目标再不是梦！

当然，对消费者来说，擦亮双眼，正确识别框架效应，才能跳出老司机们的套路哟~

谁能正确打开框架效应，这是一场套路与反套路的博弈。

研究来源：

该研究原题为《Trade-upgrade framing effects: Trades are losses, but upgrades are improvements》，于2016年11月发表在美国决策心理学会的会刊Judgement and Decision Making上。 作者为中科院心理所行为科学重点实验室孙彦副研究员和美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Barbara Mellers 教授。

原文链接：http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

其他相关参考文献：

1.刘扬,孙彦.(2014). 行为决策中框架效应研究新思路 —— 从风险决策到跨期决策, 从言语框架到图形框架. 心理科学进展.2014, Vol. 22, No. 8, 1205–1217

2.孙彦,黄莉,刘扬. (2012). 决策中的图形框架效应. 心理科学进展.2012, Vol. 20, No. 11, 1718–1726

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